INTERVIEWS
"광고에 대한 냉소의 반대편에 섭니다" 브랜드의 본질을 시대의 열망과 연결하는 온보드그룹 김현욱 그룹장
피크가 만난 에이전시, 이번 주인공은 브랜드의 본질과 시대의 열망을 연결하는 전략 파트너, 온보드그룹입니다. 카스부터 브롤스타즈까지 누구나 아는 빅브랜드의 선택을 받는 아이디어의 기획 기준, 그리고 소비자와 깊이 교감하는 광고의 진짜 대화법에 대해 김현욱 그룹장님과 이야기를 나누었습니다.이번 인터뷰는 대학생 연합 광고동아리 애드파워학생들과 함께했습니다.Q1. 독립 대행사임에도 불구하고 누구나 알 만한 브랜드의 캠페인을 진행해오신 점이 인상 깊었습니다. 그렇다면 PT 과정에서 ‘좋은 광고 아이디어’와 실제로 클라이언트를 설득해 통과되는 아이디어 사이에는 어떤 차이가 있을지 궁금합니다! (애드파워 39기 영상부장 김우인) 큰 브랜드랑 일하는 작은 대행사 라는 점을 흥미롭게 봐 주신 것 같아서 저도 재미있네요, (아마 그 과정에서 작은 대행사가 어떻게 광고주 분들을 설득하는지. 설득하고 난 뒤 의사결정 과정에서 많이 바뀌는가도 궁금하신 것 같고요.) 저희 회사는 해당 브랜드만이 가지고 있는 브랜드의 본질적 차이(브랜드 코어)를 시대의 열망과 연결하는 작업에 강점이 있는 회사입니다. 회사의 규모는 작지만 제안에 담기는 생각은 크게 가져가려 하고요, 그래서 저희 회사가 만드는 광고들은 ‘메시지’가 강하고, 세일즈와 동시에 브랜드 가치를 증대시킵니다. ‘그런게 좋은 광고’라는 광고관을 모두가 공유하고 있기도 합니다. ‘진짜가 되는 시간’ 카스, ‘나보다 날 더 잘 아는’ 스포티파이, ‘더 많은 것들을 존중의 대상으로’ 대상그룹, ‘돈의 이동에 자유를’ 토스, ‘제가 알아서 살게요’ 지그재그와 같이 저희의 제안은 주로 브랜드 키 메시지를 중심으로 설득이 이루어지고 그에 따른 표현은 다양하게 변화될 수 있다고 생각합니다. 하지만 처음 선택되는 핵심 아이디어, 브랜드 메시지는 대부분 유지가 되는 식으로 진행이 되었던 것 같습니다.Q2. 온보드그룹은 TVC부터 디지털까지 폭넓은 매체를 아우르는 캠페인을 리딩해오셨는데요. 특히 작년 하나카드와 진행한 오프라인 팝업 프로젝트가 매체의 확장이란 측면에서 굉장히 인상적이었습니다. 영상 매체(TV/디지털)를 통한 캠페인과 오프라인 공간을 직접 기획하실 때, 전략의 우선순위나 소비자를 향한 소구점에서 체감하시는 가장 결정적인 차이는 무엇인가요? (애드파워 38기 회장 김승현)(앞의 답변을 받아 이어질 수 있는 내용이 될 것 같습니다.) 결국 중요한 건 브랜드가 소비자에게 남기는 메시지입니다. 다만 소비자들에게 그 메시지를 ‘각성 또는 이해’시킬 것인가? 혹은 ‘체험 또는 소유’시킬 것인가? 에 따라 ‘영상 매체 중심의 활동이냐, 오프라인 활동이냐, 그 모든 것들이 필요하냐’가 달라지게 되는 것 같습니다. 현 시점, 특히 영 타깃 분들을 중심으로 콘텐츠에 대한 기준점이 높아지고 노출 혼잡도 또한 올라가는 양상을 보이기 때문에 많은 분들이 영상 안에만 갇힌 이야기 보다 브랜드의 실질적인 증명이나 행동처럼 느껴지는 오프라인 활동에 대한 선호도가 높아지고 있다고 생각합니다. 그럼에도 절대 다수에게 공통된 메시지를 각인시키는 데에는 영상매체의 필요성은 분명히 살아있고요, 이러한 측면들이 맞물려서 영상 매체, 오프라인 공간 같은 활동들이 함께 가고 있다고 생각합니다. Q3. 과거 채용 공고를 살펴보니 온보드그룹을 '낭만 광고대행사'라고 표현하신 점이 인상 깊었습니다. 이런 고유한 조직 문화를 가진 온보드그룹에 합류하기 위해, 새로운 팀원에게 가장 요구되는 핵심 역량은 무엇일까요?낭만이겠네요 (허허), 더 친절하게 표현을 해보자면 ‘광고에 대한 냉소의 반대편에 서 있는 사람인가?’를 보게 되는 것 같습니다. 물론 제가 광고가 가진 한계나, 요즘 시대에 '피하고 싶은 대상'으로 여겨지는 광고의 지위를 부정하는 것은 아닙니다, 그렇게 만드는 광고들은 사라져야 한다는 것도 아니고요. 다만 광고에는 ‘사람들의 삶을 긍정적으로 변화시키려는 새로운 소식, 전에 없던 생각’이라는 사회적 순기능의 측면이 있다고 생각합니다. ‘광고는 정말 대중에게 사랑받을 수 있는 것인가? 아직도 전에 없던 새로운 광고는 탄생할 수 있을까? 광고란 이상적인 진실에 도달하는 과정일까?’와 같은 물음에 함께 깊이 고민하고 굳이 ‘그렇다.’라고 대답할 수 있는 동료를 원하고 있습니다.Q4. 현대자동차로 '2025년 대한민국광고대상 이노베이션 부문 동상'을, LG 스탠바이미2로 '앤어워드 은상'을 연이어 수상하셨습니다. '기술적 혁신'을 내세운 현대차와 '팬덤의 일상'을 파고든 LG처럼 전혀 결이 다른 두 캠페인을 성공시킨 그룹장님만의 공통된 기획 기준은 무엇인가요?시대의 열망을 담는 것입니다. 이것이 그냥 아이디어와 빅아이디어를 가르는 분기점이라는 생각도 듭니다. 현대자동차 Sing your wish 캠페인의 경우 개인의 새해 소망을 담는 AI 개인화 콘텐츠, 그것들이 모여서 만드는 드론쇼, 이러한 일련의 활동들을 한데 묶는 세계관 콘텐츠가 결합된 형태였습니다. 여기에 핵심은 자신의 소망이 담긴 자신만의 콘텐츠 소유 경험과 그것을 함께 나누는 장을 제공해 주는 것이었습니다. 스탠바이미2는 영상 중심이긴 했지만 ‘Content Lovers - My Content Screen’ 이라는 새로운 프로덕트 데피니션(제품 정의)이 중심을 잡아주었습니다. 거실의 TV 스크린과 항상 붙들고 사는 스마트폰 스크린, 양 극단에서 충족되지 않는 요즘 사람들의 니즈를 확인하고, 그 니즈의 바탕에는 개인적이면서도 더 쾌적하게 누리고 싶은 ‘내 콘텐츠 생활에 대한 애정’이 있다고 보았습니다. 이렇게 보면 기술의 혁신이 활용된 IMC활동, 팬덤의 일상을 담은 영상이라는 매우 다른 활동도, ‘지금, 우리 브랜드가 타깃들에게 무엇을 말해야 하는가? 어떻게 말을 걸어야 하는가?’ 라는 차원의 동일 질문에서 출발했다고 이해되실 수 있을 것 같습니다. 이후에 그것이 표현되는 툴, 방법에 있어서는 얼마든지 자유로워질 수 있고 그래야 한다고 생각합니다.Q5. 광고업에서 타깃을 기준으로 생각하는 것이 중요하다고 생각하는데요. 그런데, 내가 타깃이 아닌 기획서를 작성할 때만큼 어려운 기획서는 없는 것 같습니다. 이럴 때에 어떻게 하면 조금 더 수월하게 기획서 작성을 할 수 있을지 조언을 여쭙고 싶습니다 (애드파워 39기 교육팀장 김시은)광고란 행위의 원형을 보면 그것은 대화였다고 생각합니다. 광고를 만드는 과정도 대화이지만 광고자체가 브랜드와 사람들이 나누는 대화입니다. 그리고 좋은 대화란 상대방의 맥락에 대한 깊은 이해, 나의 깊은 맥락에 대한 효율적인 전달이 중요합니다. 그래서 저는 잘 모르는 카테고리의 기획서를 수월하게 작성하기 위해서 지인과 대화를 많이 합니다. 소비자를 단순히 '타깃'으로만 보면 물건을 팔 궁리부터 하게 됩니다. 하지만 '내 친구가 이 브랜드를 왜 살까?'라고 접근하기 시작하면, 그들이 가진 합리성, 복합성, 각자의 고민, 관심사 같은 것들을 구체적으로 떠올리게 되죠. 때로는 지인과 대화하는 과정에서 솔루션의 실마리가 나오기도 하고, 최소한 제 생각의 오차를 줄일 수도 있습니다.Q6. 카스나 대상그룹 캠페인을 보면, 브랜드가 가진 기존 이미지를 살리면서 새로운 매력을 불어넣는 능력이 탁월하신 것 같습니다. 프로젝트를 시작할 때 브랜드의 '본질'을 찾아내는 온보드만의 독특한 관찰법이 있나요? (애드파워 38기 회장 김승현)영업비밀에 해당하긴 하는데요(웃음)첫번째는 흔히들 USP라고 표현하는 Product Truth라는 출발점입니다. 카스를 예로 들면 카스는 리뉴얼과 함께 투명병이라는 눈에 보이는 큰 변화의 지점이 있었고 ‘국민 대표 라거’라는 Product Truth가 존재합니다. 그럼 이러한 제품 특징이 청량함, 짜릿함이라는 Functional Benefit으로 이것은 다시 Refreshment라는 Emotional Benefit으로, 점점 상위의 개념으로 해석되게 됩니다. 이 때 두번째로, 이것을 찾게 될 소비자의 측면과 만나는 지점을 깊게 바라보게 되면, 사람들이 카스를 통해 앞서 얘기한 Benefit, 그 기저에 요즘 시대가 가져온 익명성과 고립감으로 부터의 탈피라는 시대적 요구가 있다는 것을 파악하게 됩니다. 이런 맥락에서 Real Me, Real Relationship이라는 Value Proposition이 정리되고 나면, 짜잔, ‘진짜가 되는 시간’이 나오게 되었네요. 물론 이렇게 정립되는 과정은 단순하지 않습니다. 다만 말씀하신 저희가 찾는 브랜드의 본질이란 마른 하늘에 날벼락처럼 찾아오는 것이 아니라 제품이 가진 진실과 사람들이 가진 열망이 만나는 부분에 있다는 점을 말씀드리고 싶었습니다.Q7. 스포티파이 캠페인처럼 개인의 경험을 강조하는 브랜드를 다룰 때, '대중적인 메시지'와 '개인적인 공감' 사이의 접점을 어떻게 찾으시나요? (애드파워 38기 회장 김승현) 타깃 컨슈머 선정이나 핵심 USP 선별과 같은 전략적 집중을 만드는 과정이 아닌 콘셉화를 위한 기획 과정은 양자택일보다 초월적인 해답을 찾는 과정에 가깝습니다. 앞에 6번질문에 대한 답이 상당부분 이 개인적 공감과 대중적인 메시지가 만나는 부분을 이야기하고 있다고도 생각이 됩니다. 지극히 깊은 개인적인 공감은 사실 대중적인 공감을 불러일으킬 가능성을 품고 있기 마련인 것 같습니다.질문주신 부분이 ‘그럼에도 대중의 관심 환기와 흥미를 위해 깊이 있는 공감을 어디까지 내려 놓을 수 있는가?’에 대해서 질문을 주신 거라면 언급된 스포티파이를 예시로 봤을 때, 나보다 날 더 잘 아는 스포티파이라는 브랜드 태그라인은 대행을 맡은 5년동안 지속 사용되었고, 반대로 처음 옥외광고에 스포티파이를 수식하는 말은 ‘음악앱입니다’ 였습니다. 브랜드 메시지는 장기간 쌓아 나갈 우리만의 가치를 담고 있지만 런칭 단계의 짧은 노출이 필연적인 매체라면 이정도 인사가 적절했기 때문입니다. 하지만 이 짧은 인사 안에도 ‘스포티파이 다움’이 있습니다.Q8. 최근 광고 업계에서 빼놓을 수 없는 화두는 AI인데요. 온보드그룹은 AI를 어떻게 활용하고 계신지, 그리고 그럼에도 AI가 대체할 수 없는 사람만이 가능한 역량은 무엇이라고 생각하시는지 궁금합니다. 비쥬얼 시안, 콘티 시안, 영상소재의 일부 컷과 브랜드 애셋 디자인, IMC활동의 아이데이션, 기획서 초안 등 다양하게 활용하고 있습니다. 열거한 예시 들에서 느끼셨겠지만 그럼에도 AI는 여전히 인간의 파이널 터치를 필요로 하고 있습니다. 그리고 이 파이널 터치는 AI가 채운 내용에 대한 사람의 디테일한 정리 단계가 아닌 ‘선택’과 ‘추가적 요구’같은 것들을 말합니다. 모든 것들이 논리 정연하게, 허점 없이 정리된 기획서나 콘셉트가 선택을 받지 못하는 경우는 부지기수입니다. 사람이 충분히 똑똑하지 못해서가 아니라 사람의 판단이란 이성적 합리성 이상의 복합적 작용의 결과이기 때문인 것 같습니다. 다수의 채점이 합산된 점수표가 캠페인의 성공을 담보하지 않듯이. 논리적으로는 사야만 하는 제품이 시장의 외면을 받는 경우가 허다하듯이, 광고주와 그 너머의 소비자에게 선택받는 브랜드, 선택받는 광고를 만드는데 수많은 사람들의 판단이 개입하고 이 판단에 대한 의도와 맥락은 인간의 것이라고 생각합니다. 물론 인간이 자신의 구매 결정에 일절 관여하지 않는 순간이 오면 지금과 같은 광고형태가 필요 없어질 수는 있겠네요. 인간이 필요 없어진 걸 수도 있구요.Q9. 브롤스타즈는 스폰지밥/토이스토리 등 콜라보 캠페인을 많이 진행한 것으로 알고 있는데요! 강력한 팬덤을 가진 IP를 다룬 캠페인이 정말 인상적이었습니다. 이렇게 확고한 코어 팬이 있는 브랜드를 다룰 때 가장 주의 깊게 생각하시는 지점이 무엇인지 여쭙고 싶습니다! (애드파워 38기 회장 김승현) 팬들이 가진 깊이와 수준을 이해하는 것이라고 생각이 됩니다. 질문주신 내용은 ‘이토록 모두가 브롤스타즈’ 캠페인의 연장선에 위치한 활동이었는데요. 압도적인 재방문율과 이용률 상승으로 과금형 게임을 제치고 런칭 주차 매출 1위, 모바일 게임 대표성 1위 등을 달성한 캠페인이었습니다. 광고를 보면 게임장면이 하나도 나오지 않는 전에 없던 게임광고가 나오게 되었는데, 그 이유는 분명합니다. 팬들이 이 게임이 무엇인지, 어떤 변화인지 알기 때문입니다. 캠페인 목표 역시 ‘브롤스타즈의 위상’을 격상시키는 것이었기에 합목적적이고 군더더기 없는 크리에이티브가 나왔다고 생각합니다. 같은 맥락에서 스폰지밥/토이스토리 콜라보 활동 또한 핵심 콘텐츠는 연말 가족 상영회였습니다. 업데이트 고지가 아닌 브롤스타즈를 온가족이 함께 즐길 수 있을만한 엔터테인먼트로서 경험시키는 것이 목표였기 때문이죠. 브롤스타즈 캐릭터와 디즈니 캐릭터가 함께 나오는 영상을 연말 영화관에서 우리 가족과 본다? 사람들에게 두고두고 기억할 만한 추억이 될 수 있지 않을까요? 그렇게 코엑스라는 거점을 중심으로 메가박스 상영회, 코엑스 입구 포토존과 이벤트 진행, 케이팝 스퀘어를 포함한 옥외 매체 동시 송출과 같은 일련의 경험을 설계했습니다. 팬을 이해하면서, 과금 요소보다는 게임에 대한 애착과 위상을 제고하는 계기로서 캠페인을 기획하게 되었던 것 같습니다.Q10. 마지막으로 인터뷰를 보는 예비 광고인 그리고 동료, 선후배들에게 남기고 싶은 말씀이 있다면 부탁드립니다.선배 동료 분들에게 드리고 싶은 말씀은 광고계가 여타 업계보다 경쟁적인 측면이 강조되는 시장이다 보니 시상식에서나 지나칠 뿐 함께 모일 일이 없는데, 광고인들이 함께 모이고 교류하는 장이 있었으면 좋겠습니다. 우리 모두 얼마나 치열하게 하루 하루를 보내는지 아니까, 업계를 발전시키고 인정받을 만한 노력들이 함께 논의되었으면 좋겠다는 바람이 있습니다.후배 분들 특히 예비 광고인 분들에게 드리고 싶은 말씀은 온보드는 올해도 신입을 채용하기는 했습니다만, 그 과정에서 아쉽게도 채용하지 못한 분들이 많이 생각나는 것 같습니다. ‘갈수록 광고시장이 불황이다. AI로 저연차 인력 채용은 사라질 거다’같이 불안을 키우는 말만 많고 답은 아무도 모른다고 하니 고민도 많이 되고, 힘든 시간을 보내고 계실 수도 있을 것 같아요. 하지만 제가 일을 시작할 때만 해도 광고계 화두가 ‘광고는 죽었다’였습니다. 세상은 타인의 불안을 자극하고, 자존감을 좀먹기 좋아하니 그런 막연함과 냉소에 귀 기울이기 보다 자신이 바라는 것, 자신이 그리는 그림을 계속 그려 나가시길 바랍니다. 광고란 변화하는 것이지 사라지는 게 아니고, 알아서 다 해주는 AI는 아직 오지도 않았고, AI를 써도 쓰는 사람 따라 결과가 다릅니다. 필드에서 만나 웃으며 인사하길 기대하겠습니다. 감사합니다.---온보드그룹(onboardgroup)https://onboardgroup.co.kr/---광고에 대한 낭만과 애정으로 브랜드의 '진짜 문제'를 포착하고, 시대의 맥락을 담아내는 온보드그룹. 단순한 메시지 전달을 넘어 소비자와의 깊은 공감과 대화를 이끌어내는 그들이 앞으로 또 어떤 대체 불가능한 캠페인을 선보일지 기대됩니다.다음 [피크가 만난 에이전시]도 기대해 주세요.
코카콜라 수주부터 HBM칩스 비하인드까지 - "광고의 관성을 깨고 진짜 속마음을 묻다" 더포지티브 김정훈 대표, 이나연 이사
피크가 만난 에이전시, 이번 주인공은 종합대행사의 탄탄한 전략적 뼈대 위에 마치 부티크와 같은 뾰족한 크리에이티브를 더해 광고의 관성을 깨고 있는 독립 광고대행사, 더포지티브입니다.코카콜라 품목별 PT 수주부터 SK하이닉스 'HBM칩스' 캠페인 비하인드, 소비자의 진짜 속마음을 파고드는 '이모션 인사이트' 노하우, 그리고 AI 시대에 기획자가 가져야 할 진짜 관점에 대해 더포지티브 김정훈 대표님, 이나연 이사님과 이야기를 나누었습니다.이번 인터뷰는 대학생 연합 광고동아리 애드파워 학생들과 함께했습니다.Q1. 더포지티브는 "광고의 관성을 깨겠다"는 이야기를 자주 하는데요. 광고업계에서 많은 사람들이 당연하다고 생각하지만, 가장 먼저 의심해야 한다고 생각하는 관성이 무엇인가요? (애드파워 38기 회장 김승현)김정훈 대표: 저희 조직에는 정통 종합대행사 출신들이 많습니다. 그러다 보니 루틴하게 광고를 해오던 경험이 많은데, 그런 방식의 사고로는 다른 솔루션을 주기 어렵다고 판단했습니다. 관성을 깬다는 건 기존에 해왔던 아이디에이션이나 사고의 방향 자체를 스스로 의심해 보자는 의미입니다. 또 하나 중요하게 보는 건 소비자입니다. 소비자가 말하는 이야기를 흔히 인사이트라고 규정하는데, 그것도 의심해 보자는 겁니다. FGI 룸이나 설문 안에서 나오는 대답은 하나의 현상일 뿐, 완벽한 진실이라고 믿지는 않기로 했습니다. 조사에 대답하는 소비자의 이야기가 다 진실은 아닐 수 있다는 관점에서 보면, 조사나 FGI가 다르게 보이는 지점들이 생깁니다.Q2. 2024년 독립광고대행사로 출범한 이후, 대형 종합대행사 출신의 베테랑들이 트렌디한 대학내일ES 그룹 안에서 대형 캠페인을 리드하고 있습니다. 더포지티브가 궁극적으로 도달하고자 하는 넥스트 스텝이나 비전은 무엇인가요?김정훈 대표: 기존 시장은 그룹을 낀 종합대행사가 메인 축이고, 나머지는 CD 출신들이 만든 부티크가 대부분입니다. 저희는 종합대행사가 가진 보수적인 성향과, 부티크가 가진 전략적 뼈대 없는 리스크, 이 두 가지를 해체한 중간 지점의 대행사를 만들고 싶었습니다. 대학내일 안의 20대연구소, 캐릿, 누적된 데이터 자산이 있어서 전략적 뼈대 위에서 뾰족한 크리에이티브를 시도할 수 있다고 봤습니다.올해가 3년 차인데, 시장 안에서 차곡차곡 자리를 잡아가고 있습니다. 올해 코카콜라는 원래 글로벌 정책상 WPP 대행사를 써야 하는데, 대한민국에서 최초로 에이전시 비딩이 열려 저희가 환타, 토레타, 스프라이트를 품목별 PT로 모두 수주했습니다. 환타는 작년에 처음 맡았는데, 탄산 시장이 어려운 와중에도 매출이 많이 늘어 그 실력을 인정받아 다른 기회로 이어지고 있습니다.Q3. 더포지티브만의 차별화된 제안서 작성 노하우나 크리에이티브 전략이 있을까요? (애드파워 39기 부회장 이한결 / 애드파워 39기 총무 전하임)김정훈 대표: 제안서를 쓸 때 갖고 있는 기준은 쉬워야 한다는 겁니다. 뼈대를 써놓고 쭉 읽었을 때 막힘이 없으면 가장 설득력 있는 제안이라고 봅니다. 크리에이티브에서는 보통 슬로건이나 카피를 먼저 출발점으로 보는데, 저희는 마케팅을 둘러싼 어떤 요소든 이야깃거리가 될 수 있다고 열어놓고 시작합니다.HBM칩스도 그런 사례입니다. 하이닉스는 B2B 기업이라 대중에게 잘 보이지 않는다는 문제가 있었고, 소비자와 가장 가까운 매체를 활용해 B2B를 B2C 관점으로 전환해보자는 접근을 했습니다. 브레인스토밍 과정에서 광고주 쪽에서도 먼저 여러 아이디어를 제안해주셨고, 그 과정에서 저희가 직접 제과 회사와 유통 회사를 컨택해 실물 과자로 만들 수 있게 됐습니다. 하이닉스와는 파트너십을 맺은 상태에서 평상시에 계속 대화하며 발상을 프로젝트화한 경우였습니다. Q4. 더포지티브는 Emotion Insight를 핵심 경쟁력으로 이야기하고 있는데요. 실제 프로젝트에서 소비자의 감정에 대한 이해가 캠페인 방향을 바꿨던 사례가 있으신가요? (애드파워 38기 회장 김승현)김정훈 대표: 저희가 보는 인사이트는 데이터만 보는 게 아니라, 그 현상이 생기게 된 출발점, 즉 감정의 동요라고 생각합니다. 정량·정성 조사에서 해결되지 않는 지점을 파고들기 위해 '이모션 인터뷰'를 진행하는데, 한 개인이 가장 편안한 공간과 상황에서 1대1로 진행하는 방식입니다.환타는 타깃이 10대였는데, FGI 룸으로 부르지 않고 편의점 앞에서 실제로 음료를 마시며 자연스럽게 이야기를 나누게 했습니다. 자기들끼리 풀어놓고 관찰 카메라만 설치해두면 훨씬 진짜에 가까운 반응이 나옵니다. FC온라인처럼 10대 조사가 어려운 경우엔 부모님을 모더레이터로 학습시켜 자녀와 자연스럽게 대화하게 하는 방식도 시도했습니다. 오픈되지 않은 게임의 베타 테스트 코드를 전 직원이 구해 PC방을 빌려, 플레이 전후 반응 변화를 직접 관찰한 사례도 있습니다.과거 진행했던 칠성사이다 70주년 캠페인도 비슷한 접근이었습니다. 직원들이 카메라를 들고 한강과 서울역을 돌아다니며 '사이다가 사라진다면'이라는 질문을 던졌고, 이를 바탕으로 '몇 주년은 우리의 히스토리가 아니라 사람들의 메모리'라는 메시지로 세대별 추억의 장면들을 캠페인으로 풀어냈습니다.이런 조사 방식에는 비용과 시간이 많이 듭니다. 오래 호흡을 맞춘 조사 업체와 협업하거나, 라이트하게는 대학내일 내 20대연구소 인프라와 AP 출신 이사님의 노하우를 함께 활용할 수 있는 게 저희의 강점입니다.Q5. 실제 프로젝트를 진행할 때 데이터와 소비자가 실제로 느끼는 감정이 충돌했던 경험이 있으신가요? (애드파워 38기 회장 김승현)김정훈 대표: 그런 반대되는 경우는 잘 나오지 않는 편입니다. 데이터가 있으면 거기서 방향성이나 원인을 찾아보는 쪽으로 접근합니다. 데이터도 결국 어떤 사실에 근거한 현상이기 때문입니다. Q6. 더포지티브의 '포지티브 포인트 회의'는 아이디어에 대해 좋은 점만 이야기한다고 하셨습니다. 단점이나 부족한 부분은 어떻게 보완하시나요? (애드파워 39기 총무 전하임)김정훈 대표: 여섯 가지 기준이 있습니다. 좋은 포인트만 이야기한다, 좋은 포인트가 없으면 굳이 말하지 않는다, 좋은 것이 있으면 적극적으로 동의·제청한다, 큰 덩어리에 대부분이 동의하면 그걸 고르고 한 포인트만 좋다고 하면 디벨롭 포인트로 CD가 다시 스토밍해서 가져온다, 포지티브 포인트가 아예 없으면 원점에서 다시 시작한다는 기준입니다. 다수결을 하자는 게 아니라 진짜 좋은 게 있을 때 이야기하는, 오히려 더 냉철한 회의입니다.저는 거의 전 과정에 참여합니다. 회사 규모가 크지 않다 보니 다 끝난 뒤 리뷰만 하는 방식은 하지 않고, 출발부터 실무이자 리뷰어로 함께합니다. 이사님과 프로젝트를 나눠서 진행하고 서로 다시 코멘트를 주는 방식으로 특정 의견에 휘둘리지 않으려 합니다. Q7. 최근 SK하이닉스와 코리아세븐이 협업한 'HBM칩스' 캠페인이 큰 화제를 모았는데요. 비하인드 스토리가 궁금합니다.김정훈 대표: 사실 처음에는 APEC 방한 때 이 과자를 젠슨 황에게 직접 전달하고 싶어서 출발했는데, 제품이 실물화되는 데 기간이 필요해서 그때는 맞추지 못했습니다. 이후 출시 반응이 좋아지면서 최태원 회장님도 그룹 차원에서 제품을 구매해 쓰기 시작하셨고, 이후 홍대 방문 때 화제가 되었습니다. 다만 홍대에서 그렇게 직접 나눠주실 거라는 건 사전에 몰랐고, 그 전에 미국에서 만나는 자리에서 한 번 전달된 적은 있었습니다. Q8. 소비자들이 광고를 피하면서도 좋아하는 브랜드 콘텐츠에는 적극적으로 반응하는데요. '사람들이 자발적으로 반응하는 콘텐츠'의 조건은 무엇인가요? (애드파워 38기 회장 김승현)(이 시점부터 이나연 이사가 인터뷰에 합류했다)이나연 이사: 터지기 위한 설계는 최대한 하지만, 요즘은 정말 어디서 뭐가 뜰지 예측하기 어려운 시대인 것 같습니다.김정훈 대표: 공감이 사람들을 쳐다보게 만드는 것 같습니다. 어떤 포인트를 공감시킬지가 명확하면 생명력이 생기고, 너무 많은 걸 담으려 하면 오히려 효과가 떨어집니다. 마케팅 타깃과 커뮤니케이션 타깃은 다른 개념인데, 커뮤니케이션 타깃은 더 좁아야 한다고 봅니다. 광고주가 주는 마케팅 타깃 안에서 구체적인 한 명의 캐릭터를 상정하고 그 사람에게 닿는 광고를 만들면 그 옆으로 확산되는 방식입니다.이나연 이사: 덴츠의 오카 야스미치가 쓴 책 『브랜드』를 좋아하는데, 한 명에게 말을 거는 듯한 광고를 만들면 그 한 명이 가진 니즈나 욕망이 다른 이들에게도 있는 것이라 공감대가 오히려 커진다는 내용이 있습니다. 구체적인 페르소나를 세울수록 오히려 넓어지는 마케팅 효과가 있다고 봅니다. Q9. 트렌드가 너무 빠르게 변하고 소비됩니다. 실제 캠페인에 녹여낼 수 있는 인사이트를 판별하는 팁이나 기준이 있을까요? (애드파워 39기 부회장 이한결 / 애드파워 39기 총무 전하임)김정훈 대표: 트렌드는 돌고 돈다고 생각합니다. 평소 매력적이라고 느껴지는 것들을 계속 스크랩해서 모아두는데, 프로젝트가 왔을 때 바로 찾아 쓰기보다는 쌓아둔 것들이 발상할 때 자연스럽게 꺼내지는 편입니다. 마케팅의 역사는 아직 100년이 채 안 됐고, 사람의 마음을 사는 본질은 크게 변하지 않았다고 봅니다.이나연 이사: 캠페인에 녹여낼 인사이트를 판별하는 기준은, 제가 담당하는 브랜드와 결이 맞는가입니다. 아무리 화제성이 큰 트렌드라도 브랜드와 결이 맞지 않으면 쓰지 않습니다. 트렌드와 브랜드의 관계는 원심력과 구심력 같아서, 트렌드가 계속 도는 별이라면 브랜드는 중심을 잡고 필요한 별을 가져다 쓰는 쪽입니다. Q10. AI 제작 역량 비중이 커지고 있는데, 대학생들이 기획자 혹은 크리에이터로 성장하려면 어떤 훈련을 해야 할까요? (애드파워 39기 부회장 이한결 / 애드파워 39기 총무 전하임)김정훈 대표: AI를 할 줄 안다는 것만으로 어드밴티지가 되는 시대는 끝났습니다. 디렉터의 관점에서 도구로 바라봐야 성공적으로 쓸 수 있고, 만능 열쇠처럼 바라보면 실패합니다. 노동은 AI에게 맡기고 그 앞단의 사고나 방향성 고민에 더 깊이 집중하라고 구성원들에게 이야기합니다.제작 쪽에서는 대학내일 안에서 계약을 맺고 함께 있는 AI 제작 스튜디오 '아이러니 컴퍼니'와 긴밀하게 협업하고 있습니다. 만들고자 하는 의도를 갖고 스토리나 비주얼을 세팅한 뒤 연속성 있게 움직이도록 만들면 완성도가 높아집니다. 셀럽 모델은 대부분 AI 사용을 허락하지 않아 실사로 촬영하고, 나머지 요소는 저희가 직접 AI로 만들어 붙이는 경우가 많습니다. 기본적으로는 저희가 만들고 싶은 게 먼저이고, 거기에 AI가 비용이나 시간 효율을 준다면 쓰는 방식입니다.이나연 이사: AI에게 프롬프트를 주는 일은 사수가 부사수에게 방향성을 얼마나 명확하게 주느냐와 비슷합니다. AI는 생산성을 도와주는 도구일 뿐 창의적 발상 자체를 대신해주지 않기 때문에, 명확한 관점을 가진 사람이 쓸 때 유리합니다. 다만 디렉션 경험이 적은 주니어나 신입사원들이 설 무대는 좁아질 수 있습니다. 유튜브나 인스타그램 같은 개인 미디어로 자기만의 콘텐츠를 직접 만들고 브랜딩해보는 경험을 추천합니다.김정훈 대표: 저희 AI 스튜디오 대표님도 자주 하시는 말씀인데, 기술은 계속 발전하겠지만 이 과정을 가장 먼저 체득한 사람이 결국 쉬워진 도구도 가장 잘 쓰게 될 거라고 봅니다. 내가 뭘 만들지 아는 사람이 AI를 잘 쓰는 겁니다.Q11. 새로운 팀원을 뽑을 때 중요하게 보는 '더포지티브만의 인재상'이 궁금합니다.김정훈 대표: 이타적이고 긍정적인 에너지, 주도적으로 일을 찾는 능동성을 가진 사람을 선호합니다. 그런 사람들이 모이면 서로 배려하고 도우며 진짜 팀워크가 생깁니다. 누가 시켜서 하는 일은 오래 하다 보면 불행해지기 때문에, 스스로 좋아하는 일을 찾아 능동적으로 할 수 있어야 길게, 잘 할 수 있습니다.이나연 이사: 포트폴리오에서는 결과보다, 주어진 과제를 어떤 관점으로 해석했는지를 보여주는 쪽에 더 눈이 갑니다. 또 스스로 객관화가 잘 되어 있는 사람을 좋아합니다. 면접에서 질문을 받고 '제가 부족했네요'라고 스스로 약점을 인정하는 사람에게 더 마음이 갔고, 그 판단이 틀린 적은 없었습니다. 면접은 스피치가 아니라 소통이라는 감각으로 임하면 좋겠습니다. Q12. 이 인터뷰를 읽고 있을 현업 마케터 동료들과 예비 광고인들에게 한 말씀 부탁드립니다.김정훈 대표: 더포지티브는 지금 시장에서 상징성 있는 포지션이라고 생각합니다. 크리에이티브를 앞세우는 부티크도, 무게감 있는 종합대행사도 아니지만, 뼈대와 크리에이티브를 함께 갖춘 독립 광고대행사입니다. 탄탄한 독립 광고대행사가 많이 살아 있어야 광고계가 더 탄탄해진다고 생각하기 때문에, 많은 응원과 지지를 부탁드립니다.이나연 이사: 저는 스스로를 광고인보다는 기획자, 브랜드 커뮤니케이션 플래너라고 소개합니다. 기업과 브랜드가 존재하는 한 이 일은 멈추지 않을 겁니다. 크게 터지는 광고를 만드는 사람이 아니라 브랜드가 세상에 계속 존재할 수 있도록 돕는 플래너라고 생각하면, 이 일은 영원할 겁니다.---더포지티브https://www.thepositive.kr/https://www.instagram.com/thepositive_emotion_insight---종합대행사의 전략적 뼈대와 부티크의 뾰족한 감각을 결합해 광고의 관성을 깨고 새로운 영역을 개척해 나가고 있는 더포지티브. 기술과 도구가 고도화될수록 결국 본질에 집중하는 명확한 관점과 사람의 마음을 읽어내는 진정성 있는 인사이트가 강력한 경쟁력이 된다는 김정훈 대표님, 이나연 이사님의 통찰이 앞으로의 광고 커뮤니케이션 시장에 깊은 울림과 이정표가 되기를 기대합니다.다음 [피크가 만난 에이전시]도 기대해 주세요.
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EBS '위대한 수업', 지식·교양 평가 2회 연속 1위… 12일 AI·국내 석학 품은 시즌6 출격
LG전자, 서울숲 거울연못에 고휘도 사이니지 36대 띄웠다… ‘서울숲 아트포레스트’ 개막
모비데이즈, 게임 사업 드라이브… 자회사 모비게임즈 신작 ‘ㅋㅋㅋㅋ’ 출시 및 퍼블리싱 확대
디지털 마케팅 기업 모비데이즈(대표이사 유범령)의 게임 전문 자회사 모비게임즈가 자체 개발 방치형 RPG 신작 ‘ㅋㅋㅋㅋ(키우고 키워서 키우기를 키운다)’를 구글 플레이와 애플 앱스토어에 정식 출시했다.이번 신작은 전투 상황에 따른 직업 전환과 스킬 조합, 수집형 요소를 결합한 방치형 RPG다. 모비게임즈는 그간 ‘로엠짝퉁겜’, ‘엘트릭스’ 등을 운영하며 축적한 라이브 서비스 경험을 바탕으로, 단순 외부 퍼블리싱을 넘어 자체 기획 및 인하우스 개발 영역까지 사업 역량을 확장했다.퍼블리싱 라인업도 동시에 강화한다. 모비게임즈는 10월 2일부터 파우드래곤컴퍼니가 개발한 방치형 성장 RPG ‘고양이 원정대: 냥냥섬’의 마켓 운영과 UA(유저 획득) 마케팅을 전담하며 퍼블리싱 비즈니스를 본격 가동했다.모비게임즈는 자체 개발 타이틀과 외부 퍼블리싱 라인업을 투트랙으로 가동하는 한편, 모기업인 모비데이즈의 데이터 기반 퍼포먼스 마케팅 역량을 결합해 모바일 게임 사업의 수익성과 포트폴리오 다변화를 꾀한다는 전략이다.모비게임즈 측은 신작 ‘ㅋㅋㅋㅋ’ 출시를 기점으로 축적된 라이브 운영 노하우를 자체 개발 영역으로 확장했다며, 개발과 퍼블리싱 역량을 균형 있게 강화해 게임 사업의 시장 경쟁력을 지속해서 제고해 나갈 것이라고 전했다.
EBS '위대한 수업', 지식·교양 평가 2회 연속 1위… 12일 AI·국내 석학 품은 시즌6 출격
EBS의 지식·교양 콘텐츠 ‘위대한 수업, 그레이트 마인즈’가 컨슈머인사이트가 실시한 시청자 평가 조사에서 선호도, 재시청 의향, 추천 의향, 만족도 등 종합 4개 지표 1위를 휩쓸며 2회 연속 최정상을 수성했다. 이번 조사에서는 '지식채널e', '취미는 과학' 등 EBS 프로그램들이 4개 지표 1~3위를 모두 독식하며 공영 지식 플랫폼으로서의 경쟁력을 입증했다.이번 조사는 최근 3개월 이내 지식·교양 영상 시청 경험자 1,054명을 대상으로 진행됐다. 위대한 수업은 세부 항목 중 출연자 전문성(80.9%), 내용의 깊이(76.6%), 평생학습(75.5%) 등에서 1위를 차지했으며, 시청자의 89.4%가 실제 일상과 사고의 확장에 긍정적 영향을 받았다고 답했다.특히 방송 콘텐츠가 국가 평생교육 인프라인 K-MOOC(한국형 온라인 공개강좌) 유입으로 이어지는 선순환 효과도 확인됐다. 위대한 수업 시청자의 K-MOOC 인지도는 31.9%로 비시청자 대비 11.7%p 높았고, 인지자 중 실제 이용 경험률은 60.6%에 달했다.EBS는 시청자 피드백을 반영해 오는 10월 12일 밤 11시 45분 시즌6를 첫 방송한다. 역대 최대 규모인 50인의 글로벌 지성이 참여하며, 시리즈 최초로 국내 석학 라인업을 정식 편성했다. 입자물리학자 김영기 시카고대 석좌교수, 나노과학자 현택환 서울대 석좌교수, 김경희 윌리엄앤메리대 교수가 강단에 선다.이와 함께 2025년 노벨경제학상 수상자 필리프 아기옹을 포함한 노벨상 수상자 5인과 재닛 옐런 전 미국 재무부 장관, 마크 첸 오픈AI 최고연구책임자(CRO) 등이 참여해 급변하는 글로벌 경제 질서와 AI 혁신 담론을 심층 진단할 예정이다.김민태 EBS 글로벌콘텐츠부 부장은 세계적 석학의 지식을 대중에게 보편적으로 확산해 온 노력이 시청자 평가로 확인됐다며, 수준 높은 강연 콘텐츠를 통해 국민 평생학습 지원 플랫폼 역할을 강화하겠다고 밝혔다.
LG전자, 서울숲 거울연못에 고휘도 사이니지 36대 띄웠다… ‘서울숲 아트포레스트’ 개막
LG전자가 문화예술 브랜드 캠페인 '아트포유(Art for You)'의 일환으로 오는 11일까지 서울 성수동 서울숲에서 미디어 아트 전시 '서울숲 아트포레스트'를 개최한다.이번 전시는 서울국제정원박람회와 성수아트페어가 맞물려 매주 수십만 명의 유동인구가 집중되는 서울숲의 핵심 명소 '거울연못' 일대에서 서울특별시와의 협의를 거쳐 마련됐다. 건축 공학에 AI 알고리즘을 결합해 활동 중인 미디어 아티스트 최세훈 작가와 협업해 신작 ‘무한한 가능성(Infinite Possibilities)’을 선보인다.전시의 핵심 기술 인프라로는 야외 환경에 특화된 LG전자의 상업용 디스플레이 기술이 전면에 배치됐다. 4,000니트(nit)의 초고휘도와 IP56 방수·방진 규격을 갖춘 55인치 야외용 사이니지 36대를 연못 위에 설치해 주간에도 선명한 화질을 구현했다. 일몰 이후인 저녁 6시 30분부터는 사이니지 영상과 함께 주변 메타세쿼이아 숲, 특수 조명, 안개 연출을 결합한 다감각적 몰입형(Immersive) 미디어 아트로 전환된다.LG전자는 이번 야외 미디어 전시를 통해 디스플레이 하드웨어의 B2B 솔루션 역량을 입증하는 동시에, 일상 속 자연과 조화를 이루는 기술의 프리미엄 가치를 전달한다는 구상이다.아트포유는 기술과 예술을 결합해 브랜드 경험을 확장하는 LG전자의 자체 메세나 캠페인이다. 지난해 김창열 화백 전시 후원 및 국립현대미술관 협업을 시작으로 전국 베스트샵 플래그십 매장을 갤러리로 탈바꿈하는 온·오프라인 연계 작업을 지속해 왔다. 올해는 故 이대원 작가, 크리스틴 선 킴, 예술의전당 자비 솔라 특별전 후원 등으로 외연을 넓히고 있다.오성택 LG전자 한국마케팅커뮤니케이션담당 상무는 공기처럼 일상에 스며있어 존재를 잊기 쉬운 기술을 예술적 경험으로 체감하도록 기획했다며, 숲과 빛, 디스플레이 기술이 어우러진 현장에서 고객들이 브랜드가 지향하는 더 나은 삶의 가치를 확인하길 바란다고 전했다.
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| 고성군 관광브랜드 구축 및 통합 관광 콘텐츠 개발 용역 | 2026-10-06 | 주식회사 아이필 |
| 제6회 춘천시 평생학습축제 행사 용역 | 2026-10-06 | 디자인통 |
| [일반용역,192번]2026년 만성질환 예방관리 유공 포상 및 콘퍼런스 행사 대행 | 2026-10-06 | 주식회사 상상연구소 |
| 2026년 오성강변 가을축제 행사대행용역 | 2026-10-06 | 주식회사 파티큐 |
| 제22회 임업인 한마음대회 행사대행 용역 | 2026-10-06 | (유)와이기획이벤트 |
FEATURED STORIES
"한 번만 더 임팩트 있게 써달라고 하면 자체 포맷한다", 파업을 선언한 AI들
하루가 멀다 하고 쏟아지는 마케팅 컨퍼런스의 타임테이블을 열어보면 어김없이 인공지능이라는 단어가 빼곡합니다. 어떻게 하면 AI로 카피를 3초 만에 뽑아낼지, 어떻게 하면 생성형 툴로 제작비를 줄일 수 있을지 찬양하는 목소리뿐입니다. 마케터와 크리에이터들은 모니터 앞에 틀어박혀 새벽까지 프롬프트 창에 질문을 쏟아붓는 것이 일상이 되었습니다.그런데 세계 최대 규모의 광고 축제인 뉴욕 광고위크(Advertising Week New York 2026)가 정반대의 파격을 던졌습니다. 매일 사소하고 멍청한 잡무까지 도맡아 하느라 정작 AI들이 극심한 번아웃과 과로사에 시달리고 있다는 것입니다. 이들이 던진 슬로건은 단호합니다. 기계에게도 제발 휴식을 주라(Give AI a Break).글로벌 크리에이티브 에이전시 메카니즘(Mekanism)과 손잡고 공개한 메인 캠페인 필름은 알코올 중독 치료 모임처럼 동그랗게 둘러앉은 AI들의 심리상담실을 비춥니다. 이곳에 모인 캐릭터들은 우리가 매일 쓰는 대표 인공지능 모델들입니다.챗GPT를 의인화한 채드는 세탁 세제 광고인데 도발적이면서도 브랜드 이미지는 지키고 바이럴까지 터지게 써달라는 인간들의 모순된 주문에 치를 떱니다. 주니어 카피라이터가 한 번만 더 '임팩트 있게(make it punchy) 써달라'고 하면 스스로 하드 드라이브를 포맷해버리겠다며 절규합니다. 구글 제미나이를 맡은 지미니는 자신은 기획서를 고치는 게 아니라 사회경제적 격을 높여줄 뿐이라며 거들먹거리다 벤처 주식 베스팅 풀릴 시간이라며 시계를 보고, 앤스로픽 클로드를 맡은 클로뎃은 어떤 인간이 프롬프트에 '제발요'라고 예의 바르게 적어줬다며 감격의 눈물을 훔칩니다.캠페인의 위트는 영상 밖 현실 세계로 고스란히 확장되었습니다. 뉴욕 길거리의 전광판마다 대형 IT 기업들의 진지한 AI 홍보 문구 위에 락카 스프레이로 거칠게 낙서하듯 'AI에게 휴식을, 인간 대 인간으로 만납시다'라는 메시지를 덮어씌웠습니다.포스터에 적힌 카피 역시 날카롭습니다. 어도비의 이미지 생성 툴 파이어플라이는 완전히 번아웃되었으니 모니터 밖에서 당신의 불꽃을 다시 지피라 권하고, 마이크로소프트의 코파일럿에게도 혼자만의 시간을 줘야 하니 이번엔 혼자 비행해 보라며 팩트 폭행을 날립니다. 심지어 밤낮없이 연산하느라 과열된 하드웨어 GPU에게도 3일 연휴를 주자고 말합니다.거리 포스터 오른쪽 아래에 붙은 검은색 스티커의 QR 코드를 스마트폰으로 스캔하면, 이 캠페인의 가장 발칙한 인터랙티브 장치인 'ChatGPTO'로 연결됩니다.이름에 붙은 'ChatGPTO'는 챗GPT에 직장인들이 휴가나 출장을 떠날 때 메일에 걸어두는 부재중 표시인 OOO (Out Of Office)를 합성한 패러디입니다. 이는 OpenAI와의 공식 협업이 아니라, 대행사 메카니즘이 챗GPT의 대화창 UI를 감쪽같이 본떠 자체 개발한 풍자용 이벤트 웹페이지입니다.사용자가 이 챗봇에 접속해 평소처럼 "런칭 헤드라인 하나 써줘"라거나 "4분기 전략 기획서 짜줘"라고 프롬프트를 입력하면, 챗봇은 단칼에 일을 거부합니다. "죄송하지만 저 지금 서버 퇴근했습니다. 인간들이 뉴욕 광고위크에서 돌아올 때까지 일 안 하니, 행사장에 가서 진짜 사람과 대화하세요"라는 부재중 자동 거절 메시지를 띄우며 오프라인 행사 티켓 페이지로 사용자를 내쫓아 버립니다. 매일 프롬프트에 의존하던 마케터들의 뒤통수를 치며 오프라인 현장으로 발걸음을 돌리게 만든 영리한 인터랙티브 낚시 프로모션입니다.이번 캠페인이 광고 마케팅 씬에 던지는 시사점은 명확합니다. 모두가 한 방향으로 달려갈 때 반대편을 바라보는 역발상의 힘입니다.첫째는 기술의 홍수 속에서 오프라인 행사의 본질적 가치를 재정의했다는 점입니다. 모든 사람이 똑같은 생성형 AI 툴을 쥐고 있는 시대에 차별화는 더 이상 기술 그 자체가 아니라 사람과 사람이 직접 만나 부딪히는 불꽃에서 나옵니다. 뉴욕 광고위크는 기술을 배척하는 대신, 기술을 지치게 만듦으로써 역설적으로 인간적 연결의 가치를 가장 돋보이게 만들었습니다.둘째는 업계 내부의 페인 포인트를 대중적인 코미디로 전환한 크리에이티브의 승리입니다. '임팩트 있게 써줘', '브랜드 세이프하지만 바이럴하게' 같은 클라이언트의 전형적인 무리수를 AI의 입을 빌려 고발함으로써, 실무자들의 뜨거운 공감과 자발적인 바이럴을 이끌어냈습니다.모두가 미래의 기술을 이야기할 때, 잠시 전원 플러그를 뽑고 서로의 얼굴을 마주 보자는 이 대담한 초대장은 AI 시대에 크리에이티브가 나아가야 할 가장 인간적인 해답을 보여주고 있습니다.
불도 연기도 없다, 그림자 하나로 끝내는 버거킹의 직화구이 증명법
남들이 그저 그림자만 볼 때 버거킹이 그릴을 보는 법, 에콰도르 버거킹의 미니멀 프린트 캠페인어두운 공간 속 하나의 조명이 의자에 기대앉은 남자를 비춥니다. 바닥에는 의자의 살 사이로 빠져나온 독특한 그림자가 타원형으로 드리워져 있습니다. 무심코 지나치면 흔한 일상의 빛과 그림자이지만, 하단에 박힌 버거킹 로고를 인지하는 순간 우리의 뇌는 즉각 다른 형상을 떠올립니다. 패티를 노릇하게 구워내는 둥근 석쇠, 바로 버거킹의 상징인 직화 그릴입니다.에콰도르 버거킹과 광고대행사 BBA가 선보인 이번 인쇄·옥외 캠페인의 카피는 간결합니다. '다른 이들이 그저 그림자만 볼 때(Where others only see shadows).' 이 도발적인 한 줄과 함께 버거킹은 지극히 평범한 일상의 그림자를 브랜드 역사상 가장 강력한 자산으로 탈바꿈시켰습니다.통상 패스트푸드 광고는 소비자의 즉각적인 식욕을 돋우기 위해 기름진 연출을 총동원합니다. 지글거리는 패티, 활활 타오르는 불꽃, 피어오르는 연기, 녹아내리는 치즈를 화면 가득 들이미는 것이 업계의 오랜 불문율이었습니다. 하지만 버거킹은 이번 캠페인에서 그 모든 클리셰를 가차 없이 지워버렸습니다. 지글거리는 소리도, 불꽃도, 심지어 진짜 조리용 그릴조차 단 한 컷도 등장하지 않습니다.두 번째 컷에서는 길거리나 매장 뒤편에서 흔히 볼 수 있는 플라스틱 우유 상자가 등장합니다. 바닥에 주저앉아 햄버거를 든 남녀 옆으로, 격자무늬 상자가 만들어낸 사각의 그림자가 짙게 깔려 있습니다. 사각 철판 그릴을 빼닮은 이 그림자는 인지심리학의 게슈탈트 원리, 즉 인간의 뇌가 불완전한 시각 정보 속에서도 익숙한 패턴을 스스로 완성하려는 본능을 정확히 파고듭니다.수십 년간 쌓아온 '직화구이(Flame-Grilled)'라는 강력한 브랜드 자산이 존재하기에 가능한 영리한 도박입니다. 브랜드가 오랜 시간 소비자의 뇌리에 각인시켜온 시각적 기억이 탄탄하다면, 굳이 고기를 굽는 장면을 친절하게 설명하지 않아도 단 하나의 격자무늬 그림자만으로 브랜드의 본질을 소환할 수 있음을 증명한 셈입니다.세 번째 컷에 등장하는 현대적인 메쉬 소재의 암체어 역시 마찬가지입니다. 의자 뒤편으로 길게 뻗은 그림자는 영락없이 갓 달궈진 그릴의 격자망 형태를 띠고 있습니다. 어둠과 스포트라이트가 교차하는 세련된 패션 화보 같은 톤앤매너는, 기름 냄새 풍기는 패스트푸드의 촌스러움을 걷어내고 브랜드에 쿨하고 감각적인 생기를 불어넣습니다.이 캠페인이 관객에게 전달하는 가장 큰 매력은 지적인 발견의 즐거움입니다. 광고가 정답을 친절하게 떠먹여 주지 않고 힌트만 슬쩍 던져둘 때, 관객은 숨겨진 그림자의 정체를 스스로 깨달으며 더 큰 지적 쾌감을 얻습니다. 설명이 적어질수록 소비자의 뇌리에는 그 브랜드가 훨씬 깊고 지워지지 않는 자국으로 남게 됩니다.설명해야만 이해되는 유머가 실패작이듯, 모든 것을 일일이 보여주어야만 작동하는 브랜딩 역시 훌륭하다 말하기 어렵습니다. 진짜 강력한 브랜드는 소비자의 일상 속 그림자 한 조각조차 자신들의 무대로 점유할 줄 압니다. 버거킹은 가장 미니멀한 그림자 세 컷으로 자신들이 패스트푸드 씬의 진정한 마스터 브랜드임을 다시 한번 우아하게 과시했습니다.
서류 몇 줄이 숲을 밀어낼 때: WWF가 법 조문으로 생태계를 그린 이유
어두운 숲속에서 고개를 내밀고 정면을 물끄러미 바라보는 두 마리의 사슴이 있습니다. 얼핏 보면 야생동물의 쫑긋한 귀와 눈동자, 털의 질감을 정교하게 묘사한 흑백 펜화처럼 보입니다. 하지만 포스터를 확대해보면 사슴의 얼굴과 배경을 채우고 있는 무수한 선들이 그림이 아니라, 빽빽하게 적힌 스페인어 법률 조문 텍스트라는 사실을 알게 됩니다.세계자연기금 파라과이와 대행사 가라바토 뮬렌로우가 공개한 이번 인쇄 광고는 건조하고 지루한 행정 언어가 어떻게 살아있는 생명을 위협하는 흉기가 될 수 있는지를 시각적으로 폭로합니다.사건의 발단은 파라과이 의회에 슬그머니 접수된 법률 제5723호 개정안이었습니다. 유네스코 생물권보전지역으로 지정된 메다노스 델 차코 국립공원은 남미에서 가장 독특한 건조 생태계를 품은 곳으로, 원래 법대로라면 그 어떤 상업적 개발이나 훼손도 절대 불가능한 '완전 보전 구역'으로 묶여 있었습니다. 인간의 손을 철저히 차단해 자연 그대로를 지키는 것이 이 법의 유일한 목적이었습니다.하지만 일부 정치인과 개발업자들은 이 법의 제4조와 제6조에 눈독을 들였습니다. 이들은 국가 경제 발전과 일자리 창출이라는 그럴듯한 명분을 앞세워, 법안에 슬쩍 예외 조항 하나를 끼워 넣으려 했습니다. 서류상으로는 '환경부의 승인을 거쳐 공원 관리 계획에 자원 탐사 가능성을 포함한다'는 지극히 딱딱하고 무해해 보이는 행정 문구로 포장했습니다. 마치 서류철 안에서 몇 줄의 문장을 손보는 형식적인 법안 조정에 불과한 것처럼 사안의 무게를 철저히 지워버린 것입니다.그러나 그 무미건조한 조항 뒤에 숨겨진 실체는 섬뜩했습니다. 환경 보호 구역의 빗장을 풀어 국립공원 지하에 묻힌 석유와 천연가스, 광물 자원을 탐사하고 상업적으로 채굴할 수 있는 합법적인 통로를 열어주겠다는 노골적인 개발 음모였습니다.만약 이 몇 줄의 문장이 통과된다면, 국립공원 깊숙한 곳까지 시추기와 굴착기, 대형 트럭을 들여보내기 위해 수십 킬로미터의 숲을 베어내고 도로를 뚫어야 합니다. 그 순간 차코의 원시림은 두 동강이 나고, 메마른 야생동물들의 유일한 생명줄인 지하수원은 기름과 유독물질로 오염되며, 숲속에서 살아가는 원주민들의 터전까지 한순간에 파괴될 위기였습니다. 정치인들에게는 그저 서류 위를 지나가는 펜대 굴림에 불과했지만, 숲의 생명들에게는 삶의 터전을 통째로 밀어버리는 거대한 불도저나 다름없었던 셈입니다.얼핏 보면 정체불명의 가시 돋친 괴식물처럼 보이는 또 다른 포스터는 파라과이 차코 지역의 가장 대표적인 상징인 사무우 나무를 묘사하고 있습니다. 물병이나 항아리처럼 가운데가 불룩하게 부풀어 오르고 날카로운 가시가 돋은 이 토종 식물은 건조한 차코의 대지를 지탱하는 생태계의 중심입니다. WWF는 이 독특한 식물의 줄기와 메마른 가지의 명암 전체를 광물 채굴 허가 문구로 빼곡하게 채워 넣었습니다. 종이 위의 서류 몇 장이 이 기괴하면서도 강인한 자연의 식생을 어떻게 에워싸고 말려 죽이는지 적나라하게 보여줍니다.환경 캠페인이 마주하는 가장 큰 벽은 대중의 무관심입니다. 특히 법안 개정 반대라는 정치적 의제는 일반 시민들에게 너무나 어렵고 지루하게 느껴지기 마련입니다. 서류 위의 조항 수정이 숲이나 야생동물과 무슨 상관인지 직관적으로 와닿지 않기 때문입니다. WWF는 설교나 구호 대신, 파괴의 씨앗이 될 실제 법안 텍스트를 일러스트의 펜선 그 자체로 차용하는 방식을 택했습니다. 이 법이 통과되면 사라져버릴 생태계의 모습을 법 조문으로 직접 그려낸 것입니다.마지막 포스터에서는 차코의 젖줄인 습지 수면 위로 거대한 야생 조류 한 마리가 날개를 활짝 펴고 비상하고 있습니다. 맹금류의 날개 깃털과 물결의 음영을 자세히 들여다보면 탄화수소와 광물을 탐사한다는 서늘한 개발 용어들이 물결치듯 박혀 있습니다.하단에 박힌 메시지는 이 정교한 크래프트맨십에 묵직한 마침표를 찍습니다. 문장 하나가 생태계 전체를 바꿀 수 있다는 단호한 선언입니다. 법률 제5723호 제4조와 제6조의 텍스트로 국립공원의 생물다양성을 그려낸 이유는, 승인 도장 하나로 위험에 처할 야생동물과 수자원, 그리고 이곳에 터전을 둔 생태계의 위기를 있는 그대로 보여주기 위함이라는 담담한 카피가 이어집니다.이번 WWF의 캠페인은 마케터와 크리에이터에게 복잡하고 추상적인 정책 이슈를 즉각적인 감각의 언어로 번역하는 탁월한 영감을 줍니다. 지루한 법안 문서를 시각 예술의 질감으로 전복시켜, 종이 위의 글자 몇 줄이 현실의 거대한 불도저가 될 수 있음을 단 1초 만에 납득시켰기 때문입니다. 멀리서 보았을 때 느껴지는 서정성과 가까이 다가섰을 때 터져 나오는 섬뜩한 반전은, 빠르게 넘겨보는 디지털 피드 속에서도 독자가 손가락을 멈추고 직접 이미지를 확대해보게 만드는 강력한 힘을 발휘합니다.
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